Puede ser que estés en el supermercado, en una gran avenida disfrutando de un café o en la oficina trabajando. ¿Te has parado a pensar en la cantidad de marcas que te rodean en cada momento?. Muchas de ellas las conoces de forma instantánea pero, ¿sabías que algunas guardan algún mensaje oculto?. Increíble pero cierto.
Muchas de ellas no es que tengan un mensaje oculto pero sí un diseño inteligente en relación marca – logotipo que puede resultar muy curioso. Echa un vistazo a estos logotipos famosos y déjanos una opinión:
1. VAIO
Al principio, sólo verás la palabra VAIO, pero mira un poco más cerca y verás que las dos primeras letras representan un símbolo analógico y las dos últimas letras son binarios.
2. Mitsubishi
El logotipo de Mitsubishi está cargado de historia. Combina la cresta de tres hojas del clan Tosa y la cresta de tres diamantes de la familia Iwasaki. Los tres diamantes representan fiabilidad, integridad y éxito. La palabra “Mitsubishi”, de acuerdo con Penske Social, se traduce como “mitsu” (tres) y “hishi” (castaña de agua, que se utiliza en Japón para referirse a un rombo o diamante).
3. Amazon
La primera idea que te viene a la cabeza cuando miramos el logotipo de Amazon podría ser que la flecha se parece a una cara sonriente, que significa que Amazon está ahí para hacer que sus clientes estén contentos y satisfechos. Ahora, observa la flecha que apunta desde la A a la Z. Esto representa el hecho de que Amazon ofrece una gran variedad de artículos a la venta, literalmente, de la A a la Z. Y más si tenemos en cuenta que en sus orígenes Amazon fue una librería online.
4. McDonald’s
Sí, lo que realmente significa la “M” es McDonald y en realidad no hay ningún otro significado en esto. En lugar de eso, pasó a significar algo involuntariamente por los clientes, por lo menos según el consultor de diseño y psicólogo Louis Cheskin. En los años 60, McDonald quería cambiar su logotipo pero Cheskin insistió en dejar los arcos dorados. Dijo que es porque los clientes reconocen inconscientemente el logotipo como “simbolismo de un par de pechos nutritivos” (si, a nosotros también nos parece excesivo). Ya sea de manera inconsciente, creamos esto o no, Cheskin los convenció y ahora el logotipo es uno de los más reconocibles del mundo.
5. Google
¿Has notado cómo el logotipo de Google cuenta con cuatro colores primarios que rompen el tándem por otros que se repiten? Esto era totalmente intencional. Google quería mostrar que no juegan según las reglas. Querían jugar pero sin hacer un símbolo voluminoso. Por eso, utilizan letras y colores simples.
6. Esperanza para los niños de África
En un primer vistazo parece tan sólo un mapa de África. Pero si miras más de cerca verás un adulto y un niño uno frente a otro.
7. Toblerone
El Toblerone proviene de Berna, Suiza. La ciudad también es conocida como la ciudad de los osos. Por eso en su logotipo encontramos un oso camuflado entre la montaña.
8. Pepsi
En 2008, Pepsi invirtió 1 millón de dólares en Arnell Associates para crear el nuevo logotipo (el antiguo, es la de la izquierda y el nuevo a la derecha). Como resultado, Pepsi tuvo que pagar millones más para cambiar la marca. Entonces, un documento de Arnell llamado “Estrategia de Diseño Impresionante” fue filtrado. Este documento pone de manifiesto que el nuevo logotipo es una especie de Código Da Vinci ya que está, según Arnell, basado en el Feng Shui, el Renacimiento, geodinamismo de la Tierra, la teoría de la relatividad, el universo, y muchas cosas más. ¡Ahí lo llevas!, el logotipo de Pepsi es la clave para el universo.
9. Club de golf espartano
Este logo es puro ingenio. Míralo de una manera y verás un casco espartano. Míralo de otra, y verás a un golfista en plena acción.
10. Unilever
Unilever produce tantos productos diferentes que a veces es dificilísimo hacer un seguimiento de todos ellos. Por suerte para nosotros, no hay símbolos para todo lo que hacen dentro en su logotipo.
11. Toyota
Las tres elipses en el logo de Toyota representan tres corazones: el corazón del cliente, el corazón del producto, y el corazón de los avances en el campo de la tecnología. Pero esto es lo que la gran mayoría sabe. Sigue mirando muy atento:
En el logo están inscritas las letras de la marca.
12. BMW
El logotipo de BMW se ha asociado con un cielo azul y una hélice girando, que se remonta a los días de creación de aeronaves durante la guerra. Pero ¿y si te dijera que no era la intención original?. Según el New York Times, la marca fue registrada en 1917, pero la asociación de la hélice no se creó hasta 1929, en un evento en el que el logo fue mostrado junto a un avión. ¿Qué significado tiene esto? Los colores azul y blanco son para representar los colores del Estado Libre de Baviera. La razón fue porque el uso de un símbolo nacional en una marca comercial era ilegal, por lo que los colores fueron dispuestos en orden opuesto.
13. Sun Microsystems
Por lo general, las empresas de tecnología aburridas suelen tener logos aburridos, pero no es el caso de Sun Microsystems. Echa un vistazo más de cerca al diamante y verás que realmente dice “Sun” en todas direcciones.
14. El Zoo del Bronx
Si te fijas en las piernas de las girafas, podrás ver el skyline de la ciudad de Nueva York.
15. Coca Cola
¿Sabías que en el logo de Coca-Cola está escondida la bandera de Dinamarca? Ellos tampoco hasta ahora. Tras el descubrimiento, decidieron que Dinamarca debía ser el “país más feliz del mundo”, así que toda la gente que entrara en él, debía ser recibida como se merece. Los chicos de McCann Copenhague se pusieron manos a la obra y se les ocurrió hacer lo siguiente.
Una de las puertas de entrada más importantes a un país son sus aeropuertos, así que montaron una máquina expendedora (¡cómo no!) que permitía coger una bandera directamente desde el logo de la famosa marca de refrescos para que la gente pudiera dar una bienvenida muy especial a los visitantes que llegaban a la capital. Sencillo y directo.
16. LG
No, no está confirmada la similitud con Pac-Man, pero es genial de todos modos. Sin embargo, hay un significado en el logo de LG. Las letras “L” y “G” dentro de un círculo simbolizan el mundo, el futuro, la juventud, la humanidad y la tecnología. “Nuestra filosofía se basa en la Humanidad”, dicen. El rojo, que es el color principal, representa la simpatía y demuestra el sólido compromiso de LG para brindar lo mejor al cliente. (Sugerencia: una gran cantidad de empresas utilizan el color rojo por esta misma razón, ya que parece atraer a los consumidores.)
17. Adidas
El logotipo de Adidas parece una montaña, que representa los obstáculos que las personas deben vencer. Originalmente, el logotipo sólo eran tres rayas y no significaba nada. Así que nunca se preocuparon por darle otro significado a las 3 rayas.
18. Häagen-Dazs
¿Alguna vez te has preguntó lo que significa Häagen-Dazs? No significa nada. Su creador, Reuben Mattus, inventó la palabra para hacer que sonara a “Danés” aunque realmente careciera de sentido.
19. NBC
Sí, es un pavo real, pero ¿alguna vez te has preguntado por qué tiene tantos colores? Es debido a que durante la década de los 50, el dueño de la NBC trabajó para la RCA quienes habían empezado a fabricar televisores a color. RCA quería que las personas que estaban viendo los televisores en blanco y negro supieran lo que se estaban perdiendo. Por lo que creó un logotipo de color.
20. Audi
Un poco simple ¿verdad?. Bueno, no. Cada uno de estos aros representan las 4 empresas fundadoras del Consorcio Auto-Union en 1932: como DKW, Horch, Wanderer y Audi.
Fuente: diply
COMO CREAR EL LOGO DE TU EMPRESA
LA MARCA
Brand Asset Management
Gerencia de sus activos de marca
Por Scott Davis
Gerencia de sus activos de marca
Por Scott Davis
RESUMEN EJECUTIVO
El precio, calidad, disponibilidad y servicio son cualidades de
su producto o servicio que sus competidores pueden imitar.
Su marca, sin embargo, es única.
La marca es de gran utilidad para los consumidores a la hora
de clasificar unos 6.000 mensajes de publicidad que ven y
oyen cada día. Ya que la marca es la relación vital entre usted
y sus clientes, es muy importante que la gerencia de marcas
se convierta en una prioridad para la empresa.
Es por esto que Scott Davis nos demuestra que gerenciar su
marca como un activo es una de las prioridades más obvias
de una gerencia, que parece perder importancia cuando uno
se encuentra bajo la inmensa presión de producir resultados
financieros trimestrales.
Gran parte de las cifras a corto plazo dependen del posicionamiento
a largo plazo de las marcas. Observe su organización.
¿Ha sido la gerencia de marcas relegada a otro departamento
dentro de la división de mercadeo? Si es así, lo más
probable es que su marca está siendo gerenciada como una
herramienta de mercadeo y no como un activo corporativo.
Davis muestra cómo convertir su marca en la fuerza detrás
del crecimiento de la empresa, del éxito operacional y de la
rentabilidad a largo plazo. Presenta formas probadas para
valorar su marca, maximizar su potencial, y usarla en el
desarrollo, mercadeo, fijación de precio y ventas de sus
productos y servicios.
su producto o servicio que sus competidores pueden imitar.
Su marca, sin embargo, es única.
La marca es de gran utilidad para los consumidores a la hora
de clasificar unos 6.000 mensajes de publicidad que ven y
oyen cada día. Ya que la marca es la relación vital entre usted
y sus clientes, es muy importante que la gerencia de marcas
se convierta en una prioridad para la empresa.
Es por esto que Scott Davis nos demuestra que gerenciar su
marca como un activo es una de las prioridades más obvias
de una gerencia, que parece perder importancia cuando uno
se encuentra bajo la inmensa presión de producir resultados
financieros trimestrales.
Gran parte de las cifras a corto plazo dependen del posicionamiento
a largo plazo de las marcas. Observe su organización.
¿Ha sido la gerencia de marcas relegada a otro departamento
dentro de la división de mercadeo? Si es así, lo más
probable es que su marca está siendo gerenciada como una
herramienta de mercadeo y no como un activo corporativo.
Davis muestra cómo convertir su marca en la fuerza detrás
del crecimiento de la empresa, del éxito operacional y de la
rentabilidad a largo plazo. Presenta formas probadas para
valorar su marca, maximizar su potencial, y usarla en el
desarrollo, mercadeo, fijación de precio y ventas de sus
productos y servicios.
La gerencia de activos de marca
La gerencia de los activos de marca (BAM; siglas del concepto
inglés “Brand Asset Management”) es un compromiso del más
alto nivel gerencial de la organización en donde a veces hay
que pasar por encima de las ganancias a corto plazo.
Cada marca incluye implícitamente un contrato - una promesa
de características y beneficios que los consumidores recibirán a
cambio de comprar el producto.
Es muy importante observar cómo los clientes perciben nuestras
marcas y las de nuestros competidores.
En el análisis financiero se pueden añadir ingresos en cifras de
dólares bajo el concepto de desarrollo de marcas. Es importante
también que los empleados sean entrenados para representar
a la imagen y la posición de una marca en su trabajo cotidiano.
El jefe ejecutivo responsable de las marcas tiene que asegurarse
de que esta gerencia no se relegará al departamento de
mercadeo o, aún peor, a una agencia de publicidad externa.
Aquellas marcas que logran alcanzar la cima de la pirámide de
valor de marcas también son las que cumplen con las necesidades
emocionales y hasta espirituales de los consumidores
haciéndolos casi inexpugnables.
Resultados obtenidos en encuestas han demostrado que el 72%
de los consumidores están dispuestos a pagar un monto cercano
al 20% por obtener su marca preferida dentro de una categoría
específica.
La gerencia de los activos de marca (BAM; siglas del concepto
inglés “Brand Asset Management”) es un compromiso del más
alto nivel gerencial de la organización en donde a veces hay
que pasar por encima de las ganancias a corto plazo.
Cada marca incluye implícitamente un contrato - una promesa
de características y beneficios que los consumidores recibirán a
cambio de comprar el producto.
Es muy importante observar cómo los clientes perciben nuestras
marcas y las de nuestros competidores.
En el análisis financiero se pueden añadir ingresos en cifras de
dólares bajo el concepto de desarrollo de marcas. Es importante
también que los empleados sean entrenados para representar
a la imagen y la posición de una marca en su trabajo cotidiano.
El jefe ejecutivo responsable de las marcas tiene que asegurarse
de que esta gerencia no se relegará al departamento de
mercadeo o, aún peor, a una agencia de publicidad externa.
Aquellas marcas que logran alcanzar la cima de la pirámide de
valor de marcas también son las que cumplen con las necesidades
emocionales y hasta espirituales de los consumidores
haciéndolos casi inexpugnables.
Resultados obtenidos en encuestas han demostrado que el 72%
de los consumidores están dispuestos a pagar un monto cercano
al 20% por obtener su marca preferida dentro de una categoría
específica.
El valor de una marca
Imagine una franela blanca que nunca haya sido usada. Está
hecha en un 100% de algodón de la más alta calidad. ¿Por
cuánto se venderá esta franela? Se podrá vender por unos $3 en
una tienda con altos descuentos o se podrá vender por diez veces
más este valor en una boutique lujosa. Por cuánto se
venderá esta franela y en qué lugar y cuál sería el margen de
ganancia depende de un pequeño detalle de gran importancia:
el nombre de la marca; aquel que usted ve cosido dentro del
cuello de una franela o camisa.
Otros ejemplos:
- Cuando PanAm cerró sus puertas, la empresa que estaba a
punto de quebrar sólo se quedó con el nombre.
- Rolls Royce vendió su nombre en unos $66 millones.
- Coca-Cola tiene un valor de marca estimado de $47 mil
millones.
Imagine una franela blanca que nunca haya sido usada. Está
hecha en un 100% de algodón de la más alta calidad. ¿Por
cuánto se venderá esta franela? Se podrá vender por unos $3 en
una tienda con altos descuentos o se podrá vender por diez veces
más este valor en una boutique lujosa. Por cuánto se
venderá esta franela y en qué lugar y cuál sería el margen de
ganancia depende de un pequeño detalle de gran importancia:
el nombre de la marca; aquel que usted ve cosido dentro del
cuello de una franela o camisa.
Otros ejemplos:
- Cuando PanAm cerró sus puertas, la empresa que estaba a
punto de quebrar sólo se quedó con el nombre.
- Rolls Royce vendió su nombre en unos $66 millones.
- Coca-Cola tiene un valor de marca estimado de $47 mil
millones.
¿Qué es una marca?
La marca es mucho más que un producto o un servicio y también
es mucho más que un simple nombre o logotipo. La marca
representa todo lo que una compañía es.
Rara vez un cliente tiene una relación directa con la empresa,
pero si creará una relación con la marca. ¿Cuántas veces ha
escuchado a alguien decir “necesito tener un balón de fútbol de
la NFL,” o “necesito tener una Palm Pilot,” o “necesito tomarme
un cafecito Starbucks hoy en la mañana”? Estas personas
están expresando lo que vendedores inteligentes ya saben: que
entre esta gente y un objeto de marca existe una relación.
La marca es mucho más que un producto o un servicio y también
es mucho más que un simple nombre o logotipo. La marca
representa todo lo que una compañía es.
Rara vez un cliente tiene una relación directa con la empresa,
pero si creará una relación con la marca. ¿Cuántas veces ha
escuchado a alguien decir “necesito tener un balón de fútbol de
la NFL,” o “necesito tener una Palm Pilot,” o “necesito tomarme
un cafecito Starbucks hoy en la mañana”? Estas personas
están expresando lo que vendedores inteligentes ya saben: que
entre esta gente y un objeto de marca existe una relación.
En buena medida, la marca se relaciona implícitamente con
toda una gama de promesas, y esto lo plantea muy bien un
conocido proverbio inglés en el mundo de la gerencia que dice
que “todo aquello conocido genera ventas”.
La marca también implica confianza en una serie de expectativas
que serán cumplidas con toda seguridad. Piense en algunas
de las marcas más dominantes:
toda una gama de promesas, y esto lo plantea muy bien un
conocido proverbio inglés en el mundo de la gerencia que dice
que “todo aquello conocido genera ventas”.
La marca también implica confianza en una serie de expectativas
que serán cumplidas con toda seguridad. Piense en algunas
de las marcas más dominantes:
¿Qué significado tiene para usted
¿FedEx? ¿Apple computers? ¿McDonald’s?¿Disney?
Cada una de ellas lleva consigo una serie de connotaciones y
expectativas. Lo mismo ocurre cuando piensa en irreverencia
corporativa (Virgin) o en desempeño atlético (Nike).
expectativas. Lo mismo ocurre cuando piensa en irreverencia
corporativa (Virgin) o en desempeño atlético (Nike).
La marca representa un contrato tácito e invisible con el consumidor
que promete que el producto o el servicio otorgará el
resultado esperado.
La marca es, después de su recurso humano, el activo más
importante que tiene una empresa.
que promete que el producto o el servicio otorgará el
resultado esperado.
La marca es, después de su recurso humano, el activo más
importante que tiene una empresa.
Todo está en la mente
Si le pregunta a los consumidores comunes si se puede comprar
la promesa, aceptación, confianza y fe, probablemente
dirán que no. Sin embargo, estas son las cualidades que ellos
buscan en las marcas en las cuales confían.
Un consumidor común está expuesto a diario a casi 6.000 nuevos
mensajes publicitarios. Las marcas permiten a los consumidores
a distinguir entre todos estos mensajes, para reconocer
el producto en el cual ellos confían.
Su marca de preferencia puede venir acompañada con una frase
o un lema, un icono o un símbolo, un vocero o un anuncio
comercial cantado o con cualquier otra característica.
la promesa, aceptación, confianza y fe, probablemente
dirán que no. Sin embargo, estas son las cualidades que ellos
buscan en las marcas en las cuales confían.
Un consumidor común está expuesto a diario a casi 6.000 nuevos
mensajes publicitarios. Las marcas permiten a los consumidores
a distinguir entre todos estos mensajes, para reconocer
el producto en el cual ellos confían.
Su marca de preferencia puede venir acompañada con una frase
o un lema, un icono o un símbolo, un vocero o un anuncio
comercial cantado o con cualquier otra característica.
Sin embargo, todo esto no es la marca en sí. La marca es una
acumulación de impresiones que los clientes se han formado
de su producto. Como la marca está en la mente del consumidor,
ésta tiene que ser protegida por todos los segmentos de su
empresa. El servicio al cliente, la facturación, la cobranza, el
servicio del producto, los representantes de área y los mercados
minoristas - todo esto juega un papel muy importante en la
percepción del cliente de nuestra marca.
Cada uno de sus empleados tiene una carga de responsabilidad
en la administración de los activos de marca en su compañía.
acumulación de impresiones que los clientes se han formado
de su producto. Como la marca está en la mente del consumidor,
ésta tiene que ser protegida por todos los segmentos de su
empresa. El servicio al cliente, la facturación, la cobranza, el
servicio del producto, los representantes de área y los mercados
minoristas - todo esto juega un papel muy importante en la
percepción del cliente de nuestra marca.
Cada uno de sus empleados tiene una carga de responsabilidad
en la administración de los activos de marca en su compañía.
Primera fase: crear una visión
Desarrollar una visión de marca significa definir las metas y
los objetivos corporativos que desean alcanzarse con ayuda de
la marca. Pero antes de definir esta visión, la organización
debe tener muy bien definido lo que es la visión corporativa.
La visión corporativa ayuda a la empresa a definir claramente
las estrategias financieras específicas basadas en el mercado
que deben usarse para alcanzar las metas generales.
Muchas compañías no tratan a sus marcas como activos, ni
creen que estas marcas realmente pueden afectar las ganancias
y los ingresos. Casi siempre las organizaciones ven a las marcas
como una cuestión de mercadeo o algo que se puede dejar
en manos de las agencias de publicidad. Lo ideal sería que las
organizaciones definieran la visión para las marcas al mismo
tiempo que determinan los valores de la compañía, la visión
corporativa y la misión.
La visión para las marcas es el punto de partida para una
estrategia de gerencia de las marcas como activos.
¿Cuántos dólares adicionales estima usted que le puede traer
la gerencia de marcas a la final? ¿Estará dispuesto a desarrollar
su marca pacientemente por un período de tres a cinco meses?
¿Podrá contar con el apoyo de la alta gerencia para el logro de
las metas y los objetivos de la marca? ¿Se considerará la marca
simplemente como una herramienta de mercadeo o realmente
como un activo?
los objetivos corporativos que desean alcanzarse con ayuda de
la marca. Pero antes de definir esta visión, la organización
debe tener muy bien definido lo que es la visión corporativa.
La visión corporativa ayuda a la empresa a definir claramente
las estrategias financieras específicas basadas en el mercado
que deben usarse para alcanzar las metas generales.
Muchas compañías no tratan a sus marcas como activos, ni
creen que estas marcas realmente pueden afectar las ganancias
y los ingresos. Casi siempre las organizaciones ven a las marcas
como una cuestión de mercadeo o algo que se puede dejar
en manos de las agencias de publicidad. Lo ideal sería que las
organizaciones definieran la visión para las marcas al mismo
tiempo que determinan los valores de la compañía, la visión
corporativa y la misión.
La visión para las marcas es el punto de partida para una
estrategia de gerencia de las marcas como activos.
¿Cuántos dólares adicionales estima usted que le puede traer
la gerencia de marcas a la final? ¿Estará dispuesto a desarrollar
su marca pacientemente por un período de tres a cinco meses?
¿Podrá contar con el apoyo de la alta gerencia para el logro de
las metas y los objetivos de la marca? ¿Se considerará la marca
simplemente como una herramienta de mercadeo o realmente
como un activo?
Para crear la visión de marca, siga los pasos siguientes:
1.- Entreviste a la alta gerencia: defina las expectativas de la
alta gerencia para las marcas. Averigüe más sobre los mercados
de interés para el futuro, los objetivos financieros para la
organización, el punto de vista de la organización acerca de
qué representan las marcas actualmente, cómo quiere la organización
que las marcas cambien en el futuro y cuán grande
es el compromiso para conseguir los recursos necesarios para
el desarrollo de las marcas.
alta gerencia para las marcas. Averigüe más sobre los mercados
de interés para el futuro, los objetivos financieros para la
organización, el punto de vista de la organización acerca de
qué representan las marcas actualmente, cómo quiere la organización
que las marcas cambien en el futuro y cuán grande
es el compromiso para conseguir los recursos necesarios para
el desarrollo de las marcas.
2.- Determine cuáles son las fallas en el crecimiento financiero:
compare los ingresos que su organización tiene previsto
recibir en cinco años según la meta con los ingresos actuales
y reales. Re-examine cómo, al darle más importancia a las
marcas, usted puede obtener márgenes de ganancia más grandes,
extender la penetración del mercado y contribuir al logro
de las metas corporativas.
Señale una meta de ganancia específica que esté relacionada
con la gerencia de los activos de marca, como incentivo para
desviar la atención más sobre la importancia de las marcas
mismas.
compare los ingresos que su organización tiene previsto
recibir en cinco años según la meta con los ingresos actuales
y reales. Re-examine cómo, al darle más importancia a las
marcas, usted puede obtener márgenes de ganancia más grandes,
extender la penetración del mercado y contribuir al logro
de las metas corporativas.
Señale una meta de ganancia específica que esté relacionada
con la gerencia de los activos de marca, como incentivo para
desviar la atención más sobre la importancia de las marcas
mismas.
3.- Desarrolle un método para comenzar a determinar una visión
de marca: compile datos referentes a la industria general
de su organización y relaciónelos a la posición competitiva
de su organización. Elabore una presentación para una propuesta
inicial de una visión de marca y explique el motivo
por el cual esta visión de marca debe existir.
de marca: compile datos referentes a la industria general
de su organización y relaciónelos a la posición competitiva
de su organización. Elabore una presentación para una propuesta
inicial de una visión de marca y explique el motivo
por el cual esta visión de marca debe existir.
4.- Reúnase con la alta gerencia: para desarrollar la visión de
marca. En esta reunión usted presentará los hallazgos, los
hechos y las conclusiones de las entrevistas para lograr, con
todo el esfuerzo, el consenso general con relación a lo que
debe ser la visión de marca. Mediante esta reunión usted
tendrá toda la autoridad para crear una estrategia para la
gerencia de sus marcas como un activo.
Este tipo de reuniones podrían terminar en confrontaciones y
ser muy atemorizantes. Una buena preparación es la clave.
Traiga material de apoyo. Haga la presentación con
anticipación a algunos de sus colegas, para obtener sus
opiniones antes de la reunión final con la alta gerencia.
marca. En esta reunión usted presentará los hallazgos, los
hechos y las conclusiones de las entrevistas para lograr, con
todo el esfuerzo, el consenso general con relación a lo que
debe ser la visión de marca. Mediante esta reunión usted
tendrá toda la autoridad para crear una estrategia para la
gerencia de sus marcas como un activo.
Este tipo de reuniones podrían terminar en confrontaciones y
ser muy atemorizantes. Una buena preparación es la clave.
Traiga material de apoyo. Haga la presentación con
anticipación a algunos de sus colegas, para obtener sus
opiniones antes de la reunión final con la alta gerencia.
Segunda fase: Definir una Imagen de Marca
Una vez que tenga la visión de marca establecida, debe tomar
en cuenta la percepción que tienen actualmente los clientes de
su marca. La imagen de la marca refleja la percepción que
tienen los consumidores; es como si usted se pusiera en el lugar
del consumidor y la observara desde su punto de vista.
¿Cuántos de sus posibles y actuales clientes tienen realmente la
imagen de la marca que usted quiere que tengan? ¿Cómo se
compara la imagen de su marca con la de sus competidores?
Preste especial atención a la imagen y verifique cuán consis -
tente es en los diferentes segmentos o grupos de consumidores.
Discuta sobre la imagen que usted quiere para su marca en el
futuro. No olvide explorar las necesidades y los deseos de
aquellos que son clientes aún no conocidos y que tendrán que
cumplirse a través de la marca siempre y cuando las perspectivas
cambien en el negocio. Así como estas sugerencias lo
demuestran, usted puede ver que la imagen de marca se orienta
a lo externo.
en cuenta la percepción que tienen actualmente los clientes de
su marca. La imagen de la marca refleja la percepción que
tienen los consumidores; es como si usted se pusiera en el lugar
del consumidor y la observara desde su punto de vista.
¿Cuántos de sus posibles y actuales clientes tienen realmente la
imagen de la marca que usted quiere que tengan? ¿Cómo se
compara la imagen de su marca con la de sus competidores?
Preste especial atención a la imagen y verifique cuán consis -
tente es en los diferentes segmentos o grupos de consumidores.
Discuta sobre la imagen que usted quiere para su marca en el
futuro. No olvide explorar las necesidades y los deseos de
aquellos que son clientes aún no conocidos y que tendrán que
cumplirse a través de la marca siempre y cuando las perspectivas
cambien en el negocio. Así como estas sugerencias lo
demuestran, usted puede ver que la imagen de marca se orienta
a lo externo.
La pirámide del valor
Mientras más arriba usted vaya en la pirámide del valor de la
marca, más comprometedor es el “contrato” entre su marca y
el consumidor.
- La base de la pirámide depende de lo fundamental, de las
características y cualidades que los consumidores piensan
que tienen sus productos o servicios.
- La sección del medio de la pirámide está relacionada a los
beneficios funcionales o emocionales que los consumidores
piensan que tiene su marca.
- En la cima de la pirámide los consumidores creen que la
marca se relaciona con creencias, valores culturales o hasta
bienestar espiritual.
marca, más comprometedor es el “contrato” entre su marca y
el consumidor.
- La base de la pirámide depende de lo fundamental, de las
características y cualidades que los consumidores piensan
que tienen sus productos o servicios.
- La sección del medio de la pirámide está relacionada a los
beneficios funcionales o emocionales que los consumidores
piensan que tiene su marca.
- En la cima de la pirámide los consumidores creen que la
marca se relaciona con creencias, valores culturales o hasta
bienestar espiritual.
La personalidad de la marca
Mediante unos estudios usted podrá definir la personalidad que
refleja su marca. La marca, al igual que un personaje, refleja
ciertas características humanas que los consumidores perciben.
Entre estas características están la inteligencia, el género, la
bondad, la fiabilidad, la raza y el nivel socioeconómico.
El personaje que refleja la marca se puede descubrir típicamente
mediante la formulación de preguntas como:
- ¿Si la marca X fuera un automóvil, qué tipo sería?
- ¿Cuando usted ve a alguien usar la marca X, qué sabría de
inmediato de esta persona?
refleja su marca. La marca, al igual que un personaje, refleja
ciertas características humanas que los consumidores perciben.
Entre estas características están la inteligencia, el género, la
bondad, la fiabilidad, la raza y el nivel socioeconómico.
El personaje que refleja la marca se puede descubrir típicamente
mediante la formulación de preguntas como:
- ¿Si la marca X fuera un automóvil, qué tipo sería?
- ¿Cuando usted ve a alguien usar la marca X, qué sabría de
inmediato de esta persona?
Al combinar las características del personaje con la asociación
de la marca (como está definido por la pirámide de la marca),
usted obtendrá la totalidad de la imagen que esta proyecta.
Una vez que usted analice la percepción que se tiene de sus
marcas y determine si ésta beneficia a su empresa o no, usted
podrá gerenciar los activos de la marca de manera que se
correspondan con las demandas del mercado.
de la marca (como está definido por la pirámide de la marca),
usted obtendrá la totalidad de la imagen que esta proyecta.
Una vez que usted analice la percepción que se tiene de sus
marcas y determine si ésta beneficia a su empresa o no, usted
podrá gerenciar los activos de la marca de manera que se
correspondan con las demandas del mercado.
Tercera fase: la estrategia BAM
Al llegar a este punto, usted tendrá que definir la estrategia mediante
la cual quiere lograr las metas y los objetivos definidos
por la visión de la marca. Tendrá que tomar en cuenta la percepción
basada en el mercado que usted ha descubierto anteriormente
cuando analizó la imagen de su marca.
Para desarrollar una estrategia de gerencia de marca como
activo, usted necesita:
activo, usted necesita:
1.- Posicionamiento de la marca.: identifique cuál es el espacio
que usted quiere conquistar en la mente del consumidor
con su marca. Concéntrese en aquel contrato de marca que
usted ha ofrecido a sus clientes. Si tiene una marca fuerte, sus
clientes la valorarán altamente y la verán como una marca
única, confiable y estable.
que usted quiere conquistar en la mente del consumidor
con su marca. Concéntrese en aquel contrato de marca que
usted ha ofrecido a sus clientes. Si tiene una marca fuerte, sus
clientes la valorarán altamente y la verán como una marca
única, confiable y estable.
2.- Liderazgo de la alta gerencia: el rol de la alta gerencia es
estar al mando de todo. No es suficiente que esté de acuerdo,
se requiere el apoyo de los líderes para implantar la estrategia
sugerida y aprobar los fondos necesarios.
estar al mando de todo. No es suficiente que esté de acuerdo,
se requiere el apoyo de los líderes para implantar la estrategia
sugerida y aprobar los fondos necesarios.
3.- Apoyo de los demás empleados: el respaldo de toda la
fuerza laboral es sumamente importante para el éxito de una
marca. Los demás empleados necesitan entender cuál es la
imagen de la marca que se desea proyectar, para que ellos
aprovechen cualquier oportunidad para reforzarla en la mente
de los clientes. Se requiere mucho entrenamiento y comunicación
para lograr la participación plena.
fuerza laboral es sumamente importante para el éxito de una
marca. Los demás empleados necesitan entender cuál es la
imagen de la marca que se desea proyectar, para que ellos
aprovechen cualquier oportunidad para reforzarla en la mente
de los clientes. Se requiere mucho entrenamiento y comunicación
para lograr la participación plena.
4.- El presupuesto: por supuesto que todo esto requiere mucho
tiempo y dinero. Sin embargo, formar una estrategia para
gerenciar la marca como un activo no debe costar una fortuna,
y muchos lo han logrado con muy escasos recursos.
La clave está en hacer lo posible para lograr el control
completo del posicionamiento de la marca. ¡No deje que los
competidores posicionen su producto!
gerenciar la marca como un activo no debe costar una fortuna,
y muchos lo han logrado con muy escasos recursos.
La clave está en hacer lo posible para lograr el control
completo del posicionamiento de la marca. ¡No deje que los
competidores posicionen su producto!
Cuarta fase: cultura basada en la marca
Usted necesita que toda la organización entienda la importancia
de gerenciar la marca como un activo, para que no lo vean
sólo como una herramienta de mercadeo. De hecho, usted
tendrá que formar una cultura basada en la marca.
Los empleados que pertenecen a este tipo de cultura ven los
productos o servicios desde el punto de vista de los clientes y
de lo que éstos piensan de la marca.
El conocimiento y percepción que sobre la marca tienen los
consumidores se va formando a través de cada acción, comportamiento,
actividad o contacto que estos tengan con los empleados
de la empresa. De hecho, cada empleado de la organización es en cierta forma dueño de la marca, y debería administrarla.
La marca debe ser mejorada y preservada en cada
punto en el que la organización toca al cliente.
Si una iniciativa no mejora el valor de una marca percibida por
el cliente, entonces lo más probable es que esta iniciativa no
sea válida.
Probablemente se tropezará con obstáculos en su camino para
convertir la empresa en una más centrada hacia la marca:
- Muchas compañías no ofrecen carreras que estén basadas
en la gerencia de marcas, ni pueden recompensar a aquellos
que defienden la importancia de la marca.
- La necesidad de presentar informes trimestrales fomenta el
pensamiento a corto plazo.
- Aquellos que se encuentran en los niveles altos de la organización
muchas veces carecen de experiencia en mercadeo.
- Las organizaciones globales muchas veces sufren de inconsistencias
en la gerencia a nivel mundial de las marcas.
- Muchas organizaciones delegan la gerencia de marcas al
departamento de mercadeo o a agencias de publicidad fuera
de la empresa.
El apoyo necesario
Apoyar la cultura orientada hacia la marca implica el nombramiento
de:
de gerenciar la marca como un activo, para que no lo vean
sólo como una herramienta de mercadeo. De hecho, usted
tendrá que formar una cultura basada en la marca.
Los empleados que pertenecen a este tipo de cultura ven los
productos o servicios desde el punto de vista de los clientes y
de lo que éstos piensan de la marca.
El conocimiento y percepción que sobre la marca tienen los
consumidores se va formando a través de cada acción, comportamiento,
actividad o contacto que estos tengan con los empleados
de la empresa. De hecho, cada empleado de la organización es en cierta forma dueño de la marca, y debería administrarla.
La marca debe ser mejorada y preservada en cada
punto en el que la organización toca al cliente.
Si una iniciativa no mejora el valor de una marca percibida por
el cliente, entonces lo más probable es que esta iniciativa no
sea válida.
Probablemente se tropezará con obstáculos en su camino para
convertir la empresa en una más centrada hacia la marca:
- Muchas compañías no ofrecen carreras que estén basadas
en la gerencia de marcas, ni pueden recompensar a aquellos
que defienden la importancia de la marca.
- La necesidad de presentar informes trimestrales fomenta el
pensamiento a corto plazo.
- Aquellos que se encuentran en los niveles altos de la organización
muchas veces carecen de experiencia en mercadeo.
- Las organizaciones globales muchas veces sufren de inconsistencias
en la gerencia a nivel mundial de las marcas.
- Muchas organizaciones delegan la gerencia de marcas al
departamento de mercadeo o a agencias de publicidad fuera
de la empresa.
El apoyo necesario
Apoyar la cultura orientada hacia la marca implica el nombramiento
de:
1.- Un jefe ejecutivo de marca que se responsabilice por el
posicionamiento de la marca.
posicionamiento de la marca.
2.- Un comité dirigente para la gerencia de los activos de
marca que se encargue de establecer contactos basados en las
distintas funciones y entre varios otros grupos dentro de la
organización;
marca que se encargue de establecer contactos basados en las
distintas funciones y entre varios otros grupos dentro de la
organización;
3.- Un equipo operacional para la gerencia de los activos de
marca que asegure el manejo de la empresa orientado hacia
la marca.
También es recomendable que la empresa establezca un plan
interno de comunicación para sustentar y propagar la importancia
de gerenciar la marca de la empresa como un activo.
Pero los requerimientos más importantes para lograr una cultura
fuertemente orientada hacia la marca son la consistencia y el
liderazgo de la alta gerencia.
marca que asegure el manejo de la empresa orientado hacia
la marca.
También es recomendable que la empresa establezca un plan
interno de comunicación para sustentar y propagar la importancia
de gerenciar la marca de la empresa como un activo.
Pero los requerimientos más importantes para lograr una cultura
fuertemente orientada hacia la marca son la consistencia y el
liderazgo de la alta gerencia.
